Las tendencias digitales se renuevan a una velocidad de vértigo. Nos dormimos con unas y despertamos con otras, sin previo aviso. Casi con la misma facilidad nos adaptamos a ellas, creando nuevas rutinas virtuales. Aunque se suele pensar que son los más jóvenes los que, con capacidad camaleónica, incorporan las nuevas dinámicas; no es cierto: prácticamente no hay segmentos demográficos que escapen a ellas. La prueba definitiva es la IA: El 42,1% de la población adulta en España la ha utilizado alguna vez. Y ahora, cuando creíamos que la inteligencia artificial era el mayor salto tecnológico que éramos capaces de procesar, aparece su hermana todoterreno: la IA generativa. Más autónoma, más creativa, más impredecible.

Ya sabe a poco que un algoritmo recomiende series o detecte fraudes bancarios. La IAG no se limita a analizar: crea. Desde poemas a programas web, pasando por vídeos o campañas de marketing de principio a fin. ¿El principal cambio que implica su llegada? El destierro de las búsquedas tradicionales por infinitas páginas web hasta dar con la respuesta deseada. Ahora uno pregunta y obtiene la respuesta. Y eso, faltaría más, también ha transformado la forma en la que compramos. Según el informe What matters to today’s consumer 2025, de Capgemini Research Institute, a nivel mundial, uno de cada cuatro consumidores utiliza IAG en alguna fase del proceso de compra.

Consejos sobre los mejores negocios de la zona, los productos más baratos de cierta categoría o los casinos online con mejores valoraciones: lo que antes era tarea del buscador, ahora lo ejecuta un asistente inteligente que responde en segundos, sin pestañear. Y no solo eso, sino que el usuario confía en su palabra: el 75% de los compradores aceptan sugerencias de la IA y el 68% afirma haber realizado alguna compra en base a sus recomendaciones. Así, el SEO ya no se trata de posicionar páginas webs en los primeros resultados de búsqueda, sino de ofrecer contenido y datos que resulten útiles a la IA para que así esta genere recomendaciones personalizadas. Porque la personalización ya no es un plus para las marcas, sino un estándar: las recomendaciones más allá de tener en cuenta la ubicación, también consideran la hora del día e, incluso, patrones emocionales según el comportamiento.

Esto genera una realidad cuanto menos interesante: por un lado, aumenta la satisfacción del usuario, quien tiene la sensación de que todo lo llega hecho (sin, por tanto, tener que perder tiempo de su día); por otro, reduce la probabilidad de que éste se escape a los brazos de la competencia, puesto que no cuenta con apenas motivaciones para buscar alternativas por su cuenta.

Aunque si hay algo que está trabajando a favor de la conversión es la realidad aumentada o el conocido metaverso. Muebles integrados en salones o gafas de sol que se ajustan al rostro: las experiencias inmersivas han aterrizado en los procesos de compra y seguirán expandiéndose hasta llegar a todos los sectores. Porque la inmediatez se ha instaurado como norma y el usuario ya no quiere esperar ni poner demasiado de su parte. Precisamente por ese motivo, el quick commerce está en auge, facilitado por dark stores o apps móviles como Glovo o Amazon Prime.

Por supuesto, los métodos de pago también deben acompañar a esta dinámica. Y lo hacen: pagos con un solo clic, wallets digitales o pagos biométricos. ¿El objetivo? Que el proceso de pago sea tán rápido y sencillo que casi desaparezca, evitando que el comprador se piense demasiado la compra y, finalmente, termine abandonando su carrito. El siguiente paso es la compra que sucede de forma automática, sin que ni siquiera uno tome la decisión de comprar. Dados los estudios (el 61% de los consumidores aprueba la reposición automática de artículos básicos) al comercio invisible le queda poco para ser una realidad más de muchas.

Como resultado, la competencia entre marcas no se limita a precio o producto, sino a la capacidad de integrarse en la vida del usuario tratando de pasar desapercibidas o, como poco, molestando lo menos posible. Para ello, tanto la inteligencia artificial generativa como el metaverso que posibilita la realidad aumentada son sus mejores aliadas. Si a ello le sumamos la entrada del 5G y lo que implica, podemos afirmar que al consumo digital le queda poco para ser algo completamente diferente a lo que conocemos.